“Comunicare non è dire qualcosa, è far capire a qualcuno.” – Umberto Eco

Welfare Nest

Buongiorno, Dott. Testi e grazie per essere qui con noi per affrontare un tema complesso, ma sempre più centrale: quanto è importante, visto anche il ruolo assunto dai Fondi di Assistenza Sanitaria Integrativa, comunicare la sanità integrativa in Italia?

Andrea Testi

Per rispondere a questa domanda è importante fare una premessa: la sanità integrativa in Italia rappresenta un settore economico in crescita che interessa sempre più lavoratrici, lavoratori e cittadini. 

I dati relativi al Servizio Sanitario Nazionale evidenziano la necessità da parte del sistema di assistenza sanitaria integrativa di assumere un ruolo sempre più centrale nel sostenere la presa in carico e le cure del cittadino.

In un contesto, quindi, di forte crescita con una rilevanza sempre maggiore in termini strategici per il Paese, la sanità integrativa è chiamata a rivedere in profondità il proprio paradigma rispetto al proprio posizionamento sul mercato in termini di comunicazione. 

In questo senso, promuovere efficacemente un Fondo sanitario integrativo non è solo una questione di visibilità: è un’operazione complessa che richiede una visione strategica chiara, obiettivi ben definiti e un equilibrio delicato tra informazione e sostenibilità economica.

Ed è proprio in questo equilibrio che si inseriscono tutta una serie di criticità del settore.

Welfare Nest

Tutto chiaro. Quali sono, secondo lei, le principali criticità che interessano la comunicazione di un Fondo di Assistenza Sanitaria Integrativa oggi?

Andrea Testi

Esistono diverse criticità che provo a sintetizzare in tre punti:

1. Comunicare in modo eccessivo può danneggiare la sostenibilità 

Uno dei paradossi della comunicazione nella sanità integrativa è che più un Fondo comunica – informando gli iscritti sulle prestazioni disponibili, sulle modalità di accesso e sui vantaggi offerti -, più aumenta il numero degli utenti che ne usufruiscono. 

Questo, di per sé, è positivo dal punto di vista della missione del Fondo, ma rischia di diventare problematico sotto il profilo finanziario e attuariale.

Infatti, l’aumento della domanda di prestazioni può compromettere l’equilibrio economico del piano sanitario, riducendone la sostenibilità nel medio-lungo termine. Si innesca così una contraddizione strutturale: promuovere il Fondo per rafforzarne la presenza e l’utilizzo, ma allo stesso tempo contenerne l’uso per garantirne la durata. 

Questo dualismo spesso paralizza l’azione comunicativa, portando i Fondi ad adottare strategie vaghe, timide o addirittura assenti.

2. Campagne poco incisive e prive di identità

Oltre alla questione sistemica, il settore si scontra anche con evidenti limiti operativi. 

Le campagne di comunicazione dei Fondi risultano in alcuni casi poco incisive, scollegate da una strategia organica e raramente costruite su una reale analisi dei bisogni informativi e sanitari degli iscritti.

Molti piani di comunicazione sembrano rispondere più alla logica creativa delle agenzie che li sviluppano, piuttosto che riflettere una visione interna dei Fondi stessi e dalla relativa analisi del fabbisogno dei propri iscritti. Ne risulta una comunicazione estemporanea, incentrata su messaggi generici, poco mirati e talvolta incapaci di spiegare realmente il valore del Fondo o le modalità di accesso ai servizi.

3. La mancanza di know-how interno

Un altro elemento critico è la carenza di competenze specialistiche all’interno delle strutture dei Fondi. Spesso manca una figura professionale dedicata alla comunicazione che conosca a fondo il settore, ne sappia interpretare le dinamiche e sia in grado di costruire una narrazione coerente, sostenibile e orientata a obiettivi misurabili.

Senza una cultura della comunicazione strutturata, i Fondi faticano a rispondere in modo efficace alle sfide poste dalla trasformazione digitale, dalla concorrenza di mercato e dalla crescente esigenza di trasparenza e personalizzazione da parte degli iscritti.

Ciò che emerge, in definitiva, è l’assenza di una visione strategica di medio periodo. Non si distinguono obiettivi di breve termine (ad esempio, aumentare la conoscenza delle prestazioni) da obiettivi di lungo termine (come migliorare la fidelizzazione degli iscritti o posizionare il Fondo come attore rilevante nella sanità integrativa nazionale).

Welfare Nest

Quale è, quindi, a suo parere, e sulla base di quanto ci ha appena detto, l’approccio che un Fondo dovrebbe abbracciare?

Andrea Testi

In un contesto così complesso, è fondamentale che i Fondi sanitari integrativi adottino un approccio alla comunicazione più consapevole e orientato allo scopo. Questo significa sviluppare una narrazione coerente che non si limiti a promuovere le singole prestazioni, ma che metta al centro la mission del Fondo, il suo funzionamento e i valori mutualistici su cui si fonda.

Una comunicazione di scopo deve servire a rafforzare l’identità del Fondo, facendo comprendere agli iscritti che l’obiettivo non è offrire prestazioni sanitarie gratuite “a consumo”, ma garantire una presa in carico solidale e responsabile nei momenti di reale necessità. Significa spiegare che un Fondo è un sistema collettivo, basato sulla partecipazione e sulla condivisione del rischio, e non un semplice pacchetto di benefit individuali.

Valorizzare i concetti di mutualità, sostenibilità e responsabilità non solo aiuta a costruire un rapporto più consapevole tra Fondo e iscritto, ma contribuisce anche a contenere la pressione sull’equilibrio economico del piano sanitario, promuovendo un utilizzo più appropriato e mirato delle prestazioni.

Solo con una comunicazione strutturata, autentica e coerente con la propria identità, i Fondi potranno evolversi da semplici erogatori di servizi a punti di riferimento fiduciari per la salute e il benessere dei propri iscritti.

Inoltre, in termini di comunicazione appare evidente come la prevenzione primaria debba assumere un ruolo sempre più centrale nelle campagne dei Fondi. 

Le motivazioni sono facilmente riscontrabili in due semplici fattori:

1. la prevenzione è il principale strumento sanitario che determina una diminuzione delle acuzie e degli eventi morbosi;
2. si tratta di una prestazione sanitaria che, se orientata verso la fragilità, l’odontoiatria e la cronicità deve essere considerata come prestazione Extra-LEA. 

Welfare Nest

Dunque di cosa c’è bisogno per dare vita a una comunicazione efficace, efficiente e in linea con la natura di un Fondo di Assistenza Sanitaria Integrativa secondo lei? 

Andrea Testi

Si tratta, come anticipato, di un tema complesso e che necessita di competenze, visione comune e grande conoscenza.

Quello che, però, posso dire è che risulta necessario mettere in atto una comunicazione efficace, integrata nella governance del Fondo, sostenuta da dati, analisi e KPI, oltreché una conoscenza profonda del target e da un bilanciamento attento tra promozione e sostenibilità. 

Non basta insomma fare un bel sito, essere sui social e creare un video emozionale. Si deve costruire, sulla base di uno studio approfondito, una strategia in linea con i valori e gli obiettivi del Fondo per poi individuare i giusti strumenti da adottare.

Andrea Testi: CEO di AC Consulting 

Economista, esperto in comunicazione di impresa e marketing. Esperto di welfare previdenziale e sanitario.
Dopo gli studi universitari in ambito economico e finanziario, affina in ambito professionale le sue competenze sul welfare in ambito di comunicazione.