Intervista a Raffaele Boiano | CEO Orvian & Fifth Beat

Raffaele Boiano si occupa di design da oltre 20 anni, con un’attenzione particolare a come la tecnologia può migliorare l’esperienza delle persone e creare valore per le organizzazioni. Ha co-fondato Fifth Beat, una delle principali aziende italiane specializzate in design dell’esperienza utente, e oggi è anche CEO di Orvian, un gruppo di 160 professionisti che lavorano insieme su progetti di design, tecnologia e marketing.

Il welfare integrativo è chiamato ad affrontare una sfida decisiva: passare da un sistema standardizzato a un modello capace di mettere davvero al centro la persona, intercettandone i bisogni specifici e adattandosi ai diversi momenti di vita. 

La personalizzazione diventa così la chiave per trasformare il welfare in benessere su misura, flessibile e accessibile, in grado di coniugare tutela, prevenzione e qualità della vita.

Un’unica sfida che accomuna fondi pensione, fondi sanitari, Casse di previdenza, enti e aziende: costruire un welfare integrato e personalizzato, capace di rispondere ai bisogni reali delle persone.

Ne abbiamo parlato con Raffaele Boiano, CEO di Orvian & Fifth Beat, designer con oltre 20 anni di esperienza, professionista che unisce ricerca sui comportamenti, strategia e innovazione per creare servizi utili e inclusivi. 

Welfare Nest

Il welfare in Italia sta attraversando una fase di profonde trasformazioni. Le difficoltà del sistema pubblico, unite ai nuovi bisogni della popolazione, hanno spinto enti, parti sociali, aziende e operatori di mercato a investire in soluzioni sempre più articolate e innovative. 

Eppure, nella costruzione di piani e strategie sembra prevalere ancora una logica top down, alla ricerca della soluzione standard e scalabile, con il rischio di non intercettare bisogni che cambiano in modo rapido e spesso inatteso.

Conosciamo davvero le esigenze reali dei nostri iscritti e clienti? Analizzare i dati di spesa per prestazioni e prodotti porta effettivamente a una reale comprensione dei bisogni latenti che guidano quelle scelte? Non è forse arrivato il momento di costruire un welfare che parta davvero dalle persone, esplorando tanto i loro bisogni imminenti quanto quelli emergenti o addirittura nascosti?

Raffaele Boiano

È un rischio reale, perché ascoltare utenti e stakeholder in maniera profonda e continuativa è un fattore di successo che poche organizzazioni hanno potenziato nel tempo. Bisogna riconoscere il bisogno dell’altro, cambiare la propria prospettiva e saper coinvolgere le persone in modo reale.

Il primo passo per mettere veramente il cliente al centro è costruire un’intenzione condivisa, che in ambito welfare significa riconoscere che l’iscritto non è un mero destinatario di rimborsi, ma un cittadino con bisogni mutevoli, complessi e interconnessi. 

Il cambiamento di prospettiva parte quindi da una leadership capace di guidare una trasformazione culturale interna, fondata sull’empatia e sulla comprensione profonda del vissuto delle persone. Questo implica non solo disegnare servizi attorno agli utenti, ma coinvolgere gli iscritti come co-autori del sistema. Alla base di tutto quindi vi è la consapevolezza e la capacità di chi guida le organizzazioni, il coraggio di mettersi in discussione e di seguire percorsi che non sono sempre i più semplici ma i più virtuosi.

Welfare Nest

Quali sono gli errori da non commettere?

Raffaele Boiano

L’errore più grave che un’organizzazione possa commettere è considerare la customer centricity come una moda passeggera o un mero slogan di marketing. Senza un reale cambiamento nei processi, nelle metriche di successo e nei meccanismi di governance, il rischio è quello di produrre iniziative superficiali, prive di impatto concreto.

Un secondo errore altrettanto critico è confondere i bisogni dichiarati con i bisogni reali. Per evitarlo, serve un ascolto continuo e multidimensionale: non indagini episodiche, ma un ecosistema conversazionale permanente con gli iscritti, capace di far emergere bisogni latenti e anticipare quelli futuri.

Welfare Nest 

La necessità di conoscere le abitudini, gli stati di salute, le condizioni socio-sanitarie e reddituali, la propensione al rischio negli investimenti dei propri iscritti, impone la necessità di saper raccogliere e analizzare dati non solo quantitativi ma anche qualitativi. L’analisi qualitativa è uno degli strumenti da sempre nel vostro DNA; come è possibile integrare il dato qualitativo con quello quantitativo? Cosa ci insegna e ci fa scoprire un’analisi qualitativa?

Raffaele Boiano

La customer discovery offre numerosi framework strutturati e basati su metodi misti. Applicarla al welfare, significa integrare analisi predittive e modelli di risk stratification con storie, emozioni, aspettative e vissuti. L’analisi qualitativa – soprattutto quando condotta con approcci etnografici e di co-design – non solo fa emergere ciò che i numeri non mostrano, ma consente anche di dare contesto e significato ai dati quantitativi.

Un’organizzazione davvero customer-centric ambisce a costruire dei significati condivisi, capace di collegare sintomi, abitudini, preferenze e barriere di accesso. In questo percorso, i dati qualitativi diventano il ponte tra i bisogni dichiarati e latenti.

L’integrazione avviene attraverso sistemi ibridi: dashboard che incorporano narrazioni, KPI affiancati da storie emblematiche, cluster statistici arricchiti da archetipi di utenti reali. Solo così è possibile progettare servizi di welfare davvero appropriati, sostenibili e ad alto valore percepito.

Welfare Nest

Se è vero che i sistemi di welfare integrativo dovranno sempre più guardare all’iscritto e ai suoi bisogni per costruire i propri servizi, attività e prestazioni, quanto l’intelligenza artificiale può essere considerata un alleato?

Raffaele Boiano

Nel percorso classico della customer centricity, le fasi di personalizzazione e anticipazione segnano il momento in cui la tecnologia diventa leva strategica. Qui l’intelligenza artificiale si configura come un alleato decisivo per trasformare la relazione tra organizzazione e cliente. Se progettata e implementata responsabilmente, l’AI permette di intercettare pattern comportamentali, ottimizzare i percorsi di cura e costruire esperienze su misura, basate su profili socio-sanitari. Ne deriva un modello di cura proattiva, in cui l’organizzazione non aspetta la domanda del cittadino ma anticipa bisogni, offrendo valore al momento giusto.

Come già intuivano Don Peppers e Martha Rogers con il concetto di One to One Marketing, la vera innovazione non è la tecnologia in sé, ma la capacità di trattare ogni cliente come individuo, valorizzando dati e relazioni nel tempo.

Ovviamente l’AI non è mai neutrale: ogni algoritmo riflette scelte valoriali, priorità politiche e logiche presenti nel dataset di training. Nel welfare diventa quindi cruciale una governance etica e trasparente, che riduca i rischi di distorsione e potenzi l’impatto sociale positivo. Non si tratta soltanto di “prevedere il rischio”, ma di nutrire la relazione tra fondo e iscritto, costruendo fiducia e rafforzando l’agency delle persone. Come ricorda Lucy Kimbell, esperta di service design, ciò che rende un’organizzazione realmente centrata sull’utente non è solo cosa offre, ma come costruisce valore con e per le persone. 

In questa prospettiva, l’AI non è un semplice strumento di automazione dei processi, ma deve diventare parte integrante di un sistema relazionale, capace di amplificare ascolto, analisi, proposta di valore e personalizzazione.

Cronicità e prevenzione terziaria: il nodo irrisolto del sistema socio-sanitario

Viviamo in un Paese segnato da un progressivo e inarrestabile invecchiamento della popolazione. Secondo le più recenti rilevazioni ISTAT, oltre 24 milioni di italiani convivono con almeno una patologia cronica, mentre più di 14 milioni presentano condizioni di comorbilità. Malattie come il diabete, l’obesità, lo scompenso cardiaco, la broncopneumopatia cronica ostruttiva (BPCO), le neoplasie e i disturbi neurodegenerativi – tra cui l’Alzheimer – non costituiscono più eccezioni cliniche, ma configurano una nuova normalità epidemiologica. Queste condizioni, talvolta croniche, talvolta invalidanti e spesso concomitanti, determinano un profondo impatto sulla sfera personale, familiare e lavorativa. 

I bisogni di cura si intrecciano con l’insicurezza economica, con la sospensione o l’interruzione delle attività produttive, con l’urgenza di reperire risorse per affrontare terapie, assistenza, adeguamenti dell’ambiente di vita. La diagnosi, in questi casi, non richiama solamente la malattia da curare, ma anche la necessità di preservare un equilibrio complessivo – sanitario, psicologico, reddituale – che inevitabilmente viene scosso.

In questi casi il ruolo di chi deve supportare il cittadino e integrare le coperture è quello di intervenire con prestazioni non solo sanitarie ma anche sociali (indennità e sussidi) e socio-sanitarie.

Il sistema previdenziale pubblico interviene in misura assai limitata e, comunque, solo in presenza di gradi elevati di invalidità o non autosufficienza, mentre quello sanitario continua a essere orientato prevalentemente alla gestione della fase acuta, trascurando – o comunque sottodimensionando – il momento cruciale della presa in carico integrata e continuativa. 

Il paziente cronico si muove così, troppo spesso, in modo disorientato tra i diversi setting di cura, senza un accompagnamento coerente e senza una cornice socio-assistenziale solida.

Un’altra delle lacune del sistema attuale è rappresentata dalla scarsa valorizzazione della prevenzione terziaria, ovvero quell’insieme di interventi finalizzati a contenere il peggioramento della malattia, prevenire le complicanze, sostenere l’autonomia residua e migliorare la qualità della vita delle persone già colpite da condizioni gravi e permanenti. In questo ambito, mancano risorse, manca coordinamento, ma soprattutto manca una visione sistemica che tenga insieme intervento clinico, assistenza territoriale, supporto psicologico e accompagnamento sociale.

Il ruolo del welfare integrativo

In questo scenario, il ruolo del welfare integrativo potrebbe e dovrebbe essere decisivo. Tuttavia, le coperture per gravi malattie – così come quelle per la Long Term Care – restano ancora largamente sottoutilizzata, sia nel contesto della previdenza complementare sia in quello della sanità integrativa. 

Nella maggior parte dei casi, esse si attivano solo in situazioni di estrema gravità, quando le capacità funzionali sono ormai compromesse o annullate, e si traducono nella semplice erogazione di indennità o rendite, che spesso lasciano l’iscritto solo nell’onere – complesso e disorientante – di gestire il proprio percorso di cura. 

Nei pochi casi in cui è prevista una copertura per le gravi malattie si riduce alla soluzione dell’aumento di massimale e solo raramente la copertura Critical Illness si lega in una logica di “percorso” ad altre prestazioni e servizi. 

Le coperture Critical Illness (sia sotto forma di polizza che di gestione diretta da parte dei fondi) potrebbero assumere una funzione evolutiva, capace di rispondere al bisogno di intervento precoce e multidimensionale.

Immaginiamo, ad esempio, un modello in cui la Critical Illness non si limiti a un’erogazione “cash”, ma preveda l’attivazione di un budget personalizzato, da impiegare secondo un piano assistenziale definito insieme al fondo o al provider di riferimento. In questo schema, l’iscritto verrebbe accompagnato nella scelta e nell’utilizzo delle risorse, all’interno di un paniere di servizi sanitari, prestazioni socio-assistenziali, interventi riabilitativi e strumenti di supporto psicologico o familiare, costruito con criteri di appropriatezza e sostenibilità.

Un simile approccio contribuirebbe a ridurre il rischio di frammentazione e dispersione, favorendo un percorso di cura unitario, coerente e centrato sulla persona. Al contempo, valorizzerebbe servizi oggi ancora marginali nei fondi sanitari – come il supporto alla domiciliarità, l’assistenza e il supporto psicologico e i percorsi di riabilitazione – che rappresentano leve fondamentali per migliorare la qualità della vita nelle fasi di fragilità.

Viceversa, se le Critical Illness continuano a essere trattate come coperture “accessorie” e scollegate, il rischio è che restino invisibili all’interno dell’architettura della sanità integrativa, senza generare un reale valore né per il paziente né per il sistema, con una dispersione di risorse che né il fondo né l’iscritto possono più permettersi.

Il mercato delle Critical Illness: una crescita che non si arresta

Le polizze Critical Illness (CI) si configurano come strumenti di protezione finanziaria che, al verificarsi della diagnosi di una patologia grave – oncologica, cardiovascolare, neurologica o degenerativa – erogano un capitale predeterminato, utilizzabile dall’assicurato senza vincoli formali: per sostenere cure, servizi di assistenza, riabilitazione, telemonitoraggio, o anche per fronteggiare gli impatti economici indiretti derivanti dalla perdita temporanea o definitiva di reddito familiare.

Il mercato globale delle CI è in una fase di espansione strutturale. In Italia, sebbene il mercato delle CI sia storicamente meno maturo rispetto ad altri Paesi europei, si osserva una dinamica convergente di crescita. La ripartizione tra coperture individuali e collettive rispecchia, con alcune peculiarità, il quadro europeo: prevalgono ancora le polizze individuali (circa il 56%), mentre le collettive (44%) risultano in rapida espansione, sospinte dalla diffusione del welfare aziendale e dall’evoluzione dei fondi sanitari integrativi verso modelli più articolati di presa in carico.

È proprio su questo terreno che si misura una tensione ancora irrisolta: la preminenza delle coperture individuali, pur adeguate a una tutela personalizzata, fatica a intercettare la dimensione sociale del bisogno, sia per ragioni economiche (barriere di accesso e premi più elevati per i profili a rischio), sia per ragioni attuariali (selezione del rischio). Le coperture collettive, al contrario, tendono a diluire il rischio, accrescono l’equità mutualistica e consentono una maggiore integrazione con servizi clinico-assistenziali, laddove opportunamente progettate. È dunque fisiologico attendersi che proprio qui si dispieghi, nei prossimi anni, la traiettoria evolutiva più rilevante.

Le difficoltà di quotazione delle coperture e polizze Critical Illness

Le coperture e le polizze Critical Illness, rappresentano una forma avanzata di tutela, ma pongono numerose criticità in fase di quotazione. L’attuario del fondo e le compagnie assicurative, infatti, si confrontano con almeno tre ostacoli principali:

1. variabilità clinica e prognostica delle malattie coperte (necessità di regolamentare con attenzione i requisiti di accesso; codificare e certificare le malattie, ecc.);
2. difficoltà di accesso a dati epidemiologici aggiornati e granulari sia a livello di popolazione nazionale che di popolazione di riferimento del fondo;  
3. rischio di selezione avversa, che non viene annullato per la compagnia neanche nelle coperture collettive dei fondi sanitari quando il fondo stipuli una polizza sulla base di dati chiari sull’andamento del rischio specifico della popolazione.   

A questi si aggiunge un limite culturale e comunicativo: la complessità del prodotto e la delicatezza dei temi trattati richiedono un approccio educativo verso l’utenza, che non tutte le compagnie riescono a sostenere. Per questo, la quotazione delle Critical Illness richiede modelli attuariali avanzati, l’integrazione di banche dati sanitarie e nuove forme di prevenzione attiva, capaci di trasformare la polizza da semplice indennizzo a strumento di salute integrata.

La quotazione delle polizze Critical Illness, quindi, non può più limitarsi a una stima statica del rischio, ma richiede l’adozione di modelli attuariali dinamici, alimentati da banche dati sanitarie integrate e da una visione più ampia della salute. L’opportunità oggi è quella di inserire le coperture per malattie gravi all’interno di un sistema di tutela integrata, in grado di seguire il paziente lungo tutto il suo percorso di salute, non solo nell’evento acuto ma anche – e soprattutto – nella fase preventiva.

Questa evoluzione, già in atto in molti fondi sanitari e casse di assistenza, tende a spostare l’asse dalla logica del mero indennizzo a quella della presa in carico continuativa, dove la polizza diventa uno strumento di ingaggio, prevenzione e accompagnamento clinico.

La crescente disponibilità di dati granulari sulla spesa sanitaria, sulla cronicità e sulle determinanti di salute della popolazione (comportamenti, stili di vita, fattori ambientali) apre la strada a modelli predittivi più raffinati, capaci di contenere l’incertezza e abbattere le soglie di allerta che, finora, hanno spinto le compagnie ad applicare premi elevati o a escludere ampie fasce di popolazione.

In questo contesto, l’integrazione tra sanità integrativa, dati clinici e assicurazione per malattia grave può rappresentare una leva strategica per innovare il mercato, garantendo tutele più accessibili e sostenibili, in linea con un welfare moderno e personalizzato.

Le Critical Illness nei fondi pensione

Le Critical Illness possono assumere un ruolo strategico anche – e forse soprattutto – all’interno dei fondi pensione, in quanto prestazioni accessorie capaci di integrare, in chiave assistenziale, la dimensione tipicamente previdenziale. Esse non si pongono in alternativa alla Long Term Care (LTC), bensì in una logica di complementarità: intervengono nella fase immediata della diagnosi e dell’impatto economico iniziale, dove la LTC, per sua natura, opera invece a valle, nel momento dell’eventuale perdita dell’autonomia funzionale.

L’ancoraggio strutturale dei fondi pensione alla fase dell’invecchiamento e della quiescenza rende l’integrazione della copertura particolarmente potente, al punto da poter generare – in taluni casi – un impatto persino superiore a quella che la stessa può avere nei fondi sanitari. In questi ultimi, infatti, i pensionati non sono sempre iscritti, o se lo sono versano spesso in modo volontario, sostenendo di tasca propria i costi di adesione; nei fondi pensione, invece, la platea degli aderenti coincide fisiologicamente con la fase della vita in cui le patologie gravi diventano statisticamente più probabili.

Queste coperture possono essere offerte in modalità stand alone oppure integrate con altre garanzie (LTC, caso morte, invalidità permanente, rendita vitalizia). 

L’abbinamento tra rendita e copertura critica potrebbe accresce l’attrattività della rendita stessa, permettendo all’iscritto di percepirla non solo come forma di reddito sostitutivo per la longevità, ma come strumento protettivo in caso di evento grave.

Un ulteriore elemento prospettico merita attenzione: il mercato assicurativo dispone oggi di soluzioni ibride in grado di combinare caratteristiche del ramo vita e del ramo danni, erogando capitali e/o rendite e, al contempo, attivando servizi di presa in carico, assistenza, monitoraggio clinico e supporto ai caregiver. Si tratta di una filiera di offerta che ben si adatta al perimetro della previdenza complementare, potenzialmente in grado di colmare la distanza tra previdenza finanziaria e previdenza sociale, tanto evocata quanto ancora parzialmente inattuata.

Le Critical Illness nei fondi sanitari

Nel mondo dei fondi sanitari integrativi, il tema della cronicità e della fragilità sociosanitaria è emerso con crescente forza negli ultimi anni. Molti fondi hanno introdotto almeno una copertura LTC all’interno dei propri piani; tuttavia, l’impianto complessivo delle prestazioni rimane ancora eccessivamente concentrato sulla fase acuta: visite, diagnostica, trattamenti, rimborso ticket. La presa in carico del cronico, laddove presente, si traduce spesso in un mero incremento dei massimali per le spese mediche, senza un disegno strutturato di assistenza, continuità e prevenzione terziaria.

Si intravedono, però, segnali di mutamento: telemedicina, telemonitoraggio, servizi di assistenza e urgenza entrano progressivamente nelle griglie prestazionali, ma con un grado di implementazione ancora disomogeneo. La spinta normativa – si pensi alle recenti modifiche al comma 5 dell’art. 9 del Dlgs. 502/1992, che abilitano espressamente i fondi a erogare prestazioni sociali per la cronicità e la LTC – invita a una ristrutturazione del modello, mettendo al centro la presa in carico integrata e continuativa dell’iscritto, prima e dopo la diagnosi.

In questo scenario, le Critical Illness sono, ad oggi, poco diffuse, sia nella forma autogestita sia in quella assicurata. Eppure potrebbero assolvere a funzioni rilevanti come:

• fornire supporto immediato nella fase critica successiva alla diagnosi;
• integrarsi con la copertura caso morte, invalidità e LTC, creando un continuum protettivo coerente;
• connettersi a servizi di telemonitoraggio, follow-up clinico, assistenza domiciliare, counselling psicologico, offrendo una prevenzione terziaria completa e sostenibile.

Critical Illness e Long Term Care: due strumenti complementari per prendersi cura delle fragilità

Nel perimetro della sanità integrativa, Critical Illness e Long Term Care rappresentano due strumenti diversi e complementari di tutela del rischio salute, allocati in fasi temporalmente distinte del percorso di malattia, la diagnosi e il verificarsi di una situazione sanitaria spesso irreversibile. 

Pensare questi strumenti in alternativa è un errore concettuale, come pure condizionare, per ragioni di sostenibilità diversamente superabili, la LTC alla diagnosi di alcune specifiche malattie. La co-progettazione di queste due coperture all’interno dei fondi sanitari – e, a posteriori, dei fondi pensione – consente di disegnare percorsi a ciclo completo, capaci di accompagnare la persona dalla fase acuta a quella assistenziale, mantenendo appropriatezza clinica, sostenibilità e continuità. 

Per i fondi, integrare efficacemente le Critical Illness e LTC significa espandere la protezione reale degli iscritti, valorizzare servizi già presenti (riabilitazione, psicologia, assistenza domiciliare), misurare gli esiti, e soprattutto mettere la persona al centro, non più come mero beneficiario di rimborsi, ma come soggetto accompagnato lungo l’intero continuum di cura.

“Comunicare non è dire qualcosa, è far capire a qualcuno.” – Umberto Eco

Welfare Nest

Buongiorno, Dott. Testi e grazie per essere qui con noi per affrontare un tema complesso, ma sempre più centrale: quanto è importante, visto anche il ruolo assunto dai Fondi di Assistenza Sanitaria Integrativa, comunicare la sanità integrativa in Italia?

Andrea Testi

Per rispondere a questa domanda è importante fare una premessa: la sanità integrativa in Italia rappresenta un settore economico in crescita che interessa sempre più lavoratrici, lavoratori e cittadini. 

I dati relativi al Servizio Sanitario Nazionale evidenziano la necessità da parte del sistema di assistenza sanitaria integrativa di assumere un ruolo sempre più centrale nel sostenere la presa in carico e le cure del cittadino.

In un contesto, quindi, di forte crescita con una rilevanza sempre maggiore in termini strategici per il Paese, la sanità integrativa è chiamata a rivedere in profondità il proprio paradigma rispetto al proprio posizionamento sul mercato in termini di comunicazione. 

In questo senso, promuovere efficacemente un Fondo sanitario integrativo non è solo una questione di visibilità: è un’operazione complessa che richiede una visione strategica chiara, obiettivi ben definiti e un equilibrio delicato tra informazione e sostenibilità economica.

Ed è proprio in questo equilibrio che si inseriscono tutta una serie di criticità del settore.

Welfare Nest

Tutto chiaro. Quali sono, secondo lei, le principali criticità che interessano la comunicazione di un Fondo di Assistenza Sanitaria Integrativa oggi?

Andrea Testi

Esistono diverse criticità che provo a sintetizzare in tre punti:

1. Comunicare in modo eccessivo può danneggiare la sostenibilità 

Uno dei paradossi della comunicazione nella sanità integrativa è che più un Fondo comunica – informando gli iscritti sulle prestazioni disponibili, sulle modalità di accesso e sui vantaggi offerti -, più aumenta il numero degli utenti che ne usufruiscono. 

Questo, di per sé, è positivo dal punto di vista della missione del Fondo, ma rischia di diventare problematico sotto il profilo finanziario e attuariale.

Infatti, l’aumento della domanda di prestazioni può compromettere l’equilibrio economico del piano sanitario, riducendone la sostenibilità nel medio-lungo termine. Si innesca così una contraddizione strutturale: promuovere il Fondo per rafforzarne la presenza e l’utilizzo, ma allo stesso tempo contenerne l’uso per garantirne la durata. 

Questo dualismo spesso paralizza l’azione comunicativa, portando i Fondi ad adottare strategie vaghe, timide o addirittura assenti.

2. Campagne poco incisive e prive di identità

Oltre alla questione sistemica, il settore si scontra anche con evidenti limiti operativi. 

Le campagne di comunicazione dei Fondi risultano in alcuni casi poco incisive, scollegate da una strategia organica e raramente costruite su una reale analisi dei bisogni informativi e sanitari degli iscritti.

Molti piani di comunicazione sembrano rispondere più alla logica creativa delle agenzie che li sviluppano, piuttosto che riflettere una visione interna dei Fondi stessi e dalla relativa analisi del fabbisogno dei propri iscritti. Ne risulta una comunicazione estemporanea, incentrata su messaggi generici, poco mirati e talvolta incapaci di spiegare realmente il valore del Fondo o le modalità di accesso ai servizi.

3. La mancanza di know-how interno

Un altro elemento critico è la carenza di competenze specialistiche all’interno delle strutture dei Fondi. Spesso manca una figura professionale dedicata alla comunicazione che conosca a fondo il settore, ne sappia interpretare le dinamiche e sia in grado di costruire una narrazione coerente, sostenibile e orientata a obiettivi misurabili.

Senza una cultura della comunicazione strutturata, i Fondi faticano a rispondere in modo efficace alle sfide poste dalla trasformazione digitale, dalla concorrenza di mercato e dalla crescente esigenza di trasparenza e personalizzazione da parte degli iscritti.

Ciò che emerge, in definitiva, è l’assenza di una visione strategica di medio periodo. Non si distinguono obiettivi di breve termine (ad esempio, aumentare la conoscenza delle prestazioni) da obiettivi di lungo termine (come migliorare la fidelizzazione degli iscritti o posizionare il Fondo come attore rilevante nella sanità integrativa nazionale).

Welfare Nest

Quale è, quindi, a suo parere, e sulla base di quanto ci ha appena detto, l’approccio che un Fondo dovrebbe abbracciare?

Andrea Testi

In un contesto così complesso, è fondamentale che i Fondi sanitari integrativi adottino un approccio alla comunicazione più consapevole e orientato allo scopo. Questo significa sviluppare una narrazione coerente che non si limiti a promuovere le singole prestazioni, ma che metta al centro la mission del Fondo, il suo funzionamento e i valori mutualistici su cui si fonda.

Una comunicazione di scopo deve servire a rafforzare l’identità del Fondo, facendo comprendere agli iscritti che l’obiettivo non è offrire prestazioni sanitarie gratuite “a consumo”, ma garantire una presa in carico solidale e responsabile nei momenti di reale necessità. Significa spiegare che un Fondo è un sistema collettivo, basato sulla partecipazione e sulla condivisione del rischio, e non un semplice pacchetto di benefit individuali.

Valorizzare i concetti di mutualità, sostenibilità e responsabilità non solo aiuta a costruire un rapporto più consapevole tra Fondo e iscritto, ma contribuisce anche a contenere la pressione sull’equilibrio economico del piano sanitario, promuovendo un utilizzo più appropriato e mirato delle prestazioni.

Solo con una comunicazione strutturata, autentica e coerente con la propria identità, i Fondi potranno evolversi da semplici erogatori di servizi a punti di riferimento fiduciari per la salute e il benessere dei propri iscritti.

Inoltre, in termini di comunicazione appare evidente come la prevenzione primaria debba assumere un ruolo sempre più centrale nelle campagne dei Fondi. 

Le motivazioni sono facilmente riscontrabili in due semplici fattori:

1. la prevenzione è il principale strumento sanitario che determina una diminuzione delle acuzie e degli eventi morbosi;
2. si tratta di una prestazione sanitaria che, se orientata verso la fragilità, l’odontoiatria e la cronicità deve essere considerata come prestazione Extra-LEA. 

Welfare Nest

Dunque di cosa c’è bisogno per dare vita a una comunicazione efficace, efficiente e in linea con la natura di un Fondo di Assistenza Sanitaria Integrativa secondo lei? 

Andrea Testi

Si tratta, come anticipato, di un tema complesso e che necessita di competenze, visione comune e grande conoscenza.

Quello che, però, posso dire è che risulta necessario mettere in atto una comunicazione efficace, integrata nella governance del Fondo, sostenuta da dati, analisi e KPI, oltreché una conoscenza profonda del target e da un bilanciamento attento tra promozione e sostenibilità. 

Non basta insomma fare un bel sito, essere sui social e creare un video emozionale. Si deve costruire, sulla base di uno studio approfondito, una strategia in linea con i valori e gli obiettivi del Fondo per poi individuare i giusti strumenti da adottare.

Andrea Testi: CEO di AC Consulting 

Economista, esperto in comunicazione di impresa e marketing. Esperto di welfare previdenziale e sanitario.
Dopo gli studi universitari in ambito economico e finanziario, affina in ambito professionale le sue competenze sul welfare in ambito di comunicazione.

Il 2 aprile la Commissione Bilancio del Senato ha bloccato l’emendamento Zullo – dal nome del primo firmatario, Senatore di Fratelli d’Italia – inserito nel Disegno di legge 1241 sulle prestazioni sanitarie. 

L’emendamento, seppur circoscritto, proponeva modifiche rilevanti al sistema delle prestazioni erogate dai fondi sanitari integrativi.

Una decisione che riaccende il dibattito sulla necessità – e l’urgenza – di una riforma organica della sanità integrativa. 

Ma da dove partire?

Molti osservatori richiamano il modello normativo del testo unico prendendo come esempio quello della previdenza complementare, settore per alcuni aspetti vicino ma per altri molto distante da quello sanitario, caratterizzato da multidimensionalità di modelli e soluzioni. 

Quello della previdenza è un modello che punta a una tutela previdenziale molto differente dalla tutela della salute, molto più quantitativa e meno qualitativa, più facilmente gestibile per schemi anche quantitativi. Si tratta di un sistema costruito nel tempo su basi solide: norme chiare, soggetti abilitati ben identificati, un sistema di governance ispirato alla bilateralità e al mercato assicurativo-finanziario.

La sanità integrativa risponde a logiche diverse e, purtroppo, più complesse e mutevoli. È lecito chiedersi se la sanità integrativa – così com’è oggi – sia davvero riconducibile a un impianto altrettanto “unico” e rigido. 

Negli anni, infatti, si è sviluppata lungo linee plurime e differenziate, con una varietà di soggetti, modelli organizzativi e soluzioni operative che impattano non solo sul sistema bilaterale e su quello assicurativo (che spesso ne rappresenta il veicolo), ma investono il mercato e il terzo settore. 

Una riforma troppo pervasiva rischierebbe di snaturarne la natura stessa, minando la sua flessibilità e adattabilità ai bisogni reali degli iscritti.

Verso una riforma per priorità, non per uniformità

Ciò non significa rinunciare a una riforma. Al contrario: è proprio la complessità del settore a suggerire un approccio graduale, orientato per priorità. 

Il primo passo dovrebbe essere il rafforzamento di principi già ben delineati nel decreto istitutivo del 1999, puntando su inclusività, trasparenza e integrazione con il Servizio Sanitario Nazionale (SSN).

I primi passi, pochi ma ineludibili per un cambiamento sostenibile dovrebbero essere:

1. Inclusione e accesso: estendendo l’accesso alla sanità integrativa anche alle categorie oggi escluse, attraverso regole fiscali più eque e uniformi.
2. Trasparenza e governance: rafforzando i presidi di controllo, garantendo modelli di gestione chiari, efficaci e responsabili (risultato che ben si può raggiungere con l’emanazione del decreto attuativo previsto dall’art. 9 del D.Lgs. 502/92).
3. Programmazione sanitaria integrata: promuovendo un modello proattivo che favorisca l’integrazione con il SSN. Non servono soglie rigide, ma norme promozionali che spingano i fondi a sostenere il sistema pubblico in ottica di complementarietà. 

In una fase storica in cui la sanità integrativa sta crescendo rapidamente, con l’emergere di modelli gestionali eterogenei, occorre evitare scelte affrettate.

Serve visione, ma anche ascolto; perché solo attraverso una regolazione condivisa sarà possibile costruire un sistema più equo, trasparente e vicino ai bisogni delle persone.

di Damiana Mastantuono

Il benessere psicologico e la tutela della salute mentale sono obiettivi difficilmente sostenibili con le sole risorse pubbliche e sono sicuramente ambiti di elezione rispettivamente per il welfare aziendale e per la sanità integrativa. 

I fondi sanitari da soli e con i tradizionali modelli a rimborso non possono coprire l’intera gamma di prestazioni necessarie, ma un nuovo patto tra aziende e fondi potrebbe fare la differenza. 

Un welfare aziendale dedicato al supporto quotidiano delle persone e una sanità integrativa che sostiene il SSN nella gestione dei rischi legati alla salute mentale potrebbero rappresentare una sinergia vincente.

Il diagramma riportato sopra illustra il ruolo sinergico che i fondi sanitari e il welfare aziendale possono ricoprire in materia di benessere psicologico e salute mentale. 

Il diagramma mette in evidenza tre aree principali:

1. Area del welfare aziendale:

benessere psicologico personale, professionale e familiare

2. Area della sanità integrativa (fondi sanitari):

• prevenzione e gestione dei rischi sanitari legati alla “salute” mentale
• supporto psicologico nella gestione della fragilità, delle malattie croniche e degenerative

3. Area comune:

• advocacy prevenzione primaria a sostegno del SSN
• campagne congiunte per la salute mentale
• valorizzazione delle iniziative integrate del welfare contrattuale (iniziative di collaborazione tra fondi pensione e sanitari)

Scopri di più e leggi l’approfondimento.

Premessa

Le prestazioni e terapie psicologiche stanno assumendo un ruolo sempre più centrale all’interno del sistema sanitario italiano, specialmente nel contesto dell’attuale emergenza legata alla salute mentale. 

L’aumento dei disturbi legati all’ansia, alla depressione e allo stress – esacerbato da eventi come la pandemia da COVID-19 e le incertezze economiche – ha messo in evidenza la necessità di una risposta integrata e accessibile per supportare il benessere psicologico della popolazione.

Accanto a tematiche di benessere, si riscontra purtroppo anche una crescita dei rischi sanitari legati alle malattie acute in ambito psichiatrico e quelli legati alla gestione degli aspetti psicologici legati alle cronicità e alle malattie neurodegenerative.

La salute mentale va preservata e la prevenzione, anche sui luoghi di lavoro, così come gli stili di vita possono essere decisivi per la gestione di questo rischio ma il ruolo dei Fondi sanitari va molto oltre ed è legato alla necessità di intervenire anche sulle prestazioni psicologiche rientranti nell’area sanitaria e sociosanitaria.

Esiste la necessità di integrare efficacemente i LEA e i LEPS, sia in area sanitaria “malattie mentali” che in area prevenzione, attraverso il supporto e la gestione delle cronicità e delle malattie gravi. 

È evidente che in questo contesto esiste un serio problema di sostenibilità che i Fondi che vogliono investire nella salute mentale devono affrontare. I dati dimostrano che lasciare l’accesso libero alla rimborsabilità delle prestazioni psicologiche crea situazioni difficilmente gestibili sia in termini economico attuariali che in termini sanitari. 

Proprio in ambito “salute mentale e psicologica” il tema dell’appropriatezza acquista un’importanza prioritaria e rappresenta un filtro per portare solidità e qualità alle prestazioni offerte. 

Un percorso appropriato e sostenibile per le prestazioni legate al benessere psicologico 

Un percorso che valorizzi l’appropriatezza rispetto alla tematica del benessere psicologico e della salute mentale prevede innanzitutto:

• la necessità di operare una distinzione tra le diverse prestazioni di cui si compone questo delicato settore;
• la necessità di una sinergia tra prestazioni e strumenti di autodiagnosi e “fai da te” utili per la fase di prevenzione e mero supporto quotidiano e in affiancamento a un processo di presa in carico per i casi più gravi; 
• la necessità di mappare i processi e percorsi di cura e valutare gli outcome di salute di prestazioni spesso costosi e difficilmente sostenibili nel lungo periodo. 

La tassonomia delle Prestazioni psicologiche

Per impostare un percorso appropriato in materia di salute psicologica occorre in primis chiarire la differenza esistente in ambito psicologico tra le prestazioni sanitarie, le prestazioni socio sanitarie e le prestazioni psicologiche di natura sociale.

Differenza fondamentale soprattutto per i fondi sanitari che vogliono gestire efficacemente la tassonomia e le comunicazioni verso il Ministero della Salute e che vogliono operare distinzioni e valutazioni di merito tra le diverse prestazioni. 

Le Terapie Psicologiche nei Livelli Essenziali di Assistenza (LEA)

In Italia, il sistema dei Livelli Essenziali di Assistenza (LEA) definisce le prestazioni sanitarie e socio sanitarie che il Servizio Sanitario Nazionale (SSN) deve garantire a tutti i cittadini in modo uniforme e gratuito o con il pagamento di un ticket. 

Le terapie psicologiche rientrano in questo sistema, anche se con alcune differenze a seconda della loro natura e finalità.

È importante comprendere la distinzione tra le diverse tipologie di prestazioni psicologiche offerte.

Le vediamo di seguito.

1. Prestazioni psicologiche di natura sanitaria

Le prestazioni di natura sanitaria includono le terapie psicologiche erogate per trattare disturbi mentali gravi o patologie psichiatriche. Queste prestazioni sono considerate vere e proprie cure mediche e, in quanto tali, rientrano pienamente nei LEA.

Alcuni esempi di tali prestazioni includono:

• terapie per la depressione maggiore, disturbi bipolari, schizofrenia e altri disturbi psicotici;
• interventi psicoterapeutici integrati con trattamenti farmacologici per condizioni croniche.

Queste terapie sono fornite attraverso i servizi di psichiatria e psicologia clinica delle ASL e possono essere accessibili tramite il pagamento di un ticket o, in certi casi, gratuitamente. In particolare, l’aggiornamento dei LEA del 2017 ha incluso tra le prestazioni essenziali la psicoterapia per pazienti con disturbi mentali gravi.

2. Prestazioni psicologiche socio sanitarie

Le prestazioni socio sanitarie si collocano a metà strada tra l’assistenza sanitaria e quella sociale. Esse mirano a supportare le persone con disturbi lievi o moderati che richiedono un sostegno psicologico ma non sono necessariamente affetti da patologie psichiatriche. Tra queste, troviamo:

• sostegno psicologico per ansia, stress e depressione lieve;
• psicoterapia breve e counselling psicologico per persone con difficoltà di adattamento a cambiamenti significativi nella vita (perdita del lavoro, lutto, ecc.).

Rientrano in questa area anche le prestazioni di supporto alla gestione di malattie gravi e croniche, come quelle oncologiche.

Queste prestazioni vengono spesso erogate in collaborazione con enti locali, cooperative e servizi sociali, in un contesto che integra aspetti sanitari e sociali. Il loro scopo non è solo la cura del disturbo ma anche il miglioramento della qualità della vita e la promozione del benessere psicosociale.

3. Prestazioni psicologiche di natura sociale

Le prestazioni psicologiche di natura sociale sono invece più orientate al supporto psicologico per categorie vulnerabili e persone che affrontano sfide esistenziali e sociali che non necessariamente richiedono interventi sanitari.

Questi interventi includono:

• counselling per difficoltà coniugali e familiari, supporto all’infanzia e all’adolescenza in condizioni di disagio sociale;
• interventi di sostegno psicologico per persone in condizioni di vulnerabilità, come disoccupati di lungo termine, immigrati o individui affette da dipendenze.

Queste prestazioni non rientrano strettamente nei LEA, potrebbero dopo una definizione normativa dei LEPS essere ricomprese in quest’ambito, ma attualmente sono in massima parte garantite da servizi sociali o enti del terzo settore, in collaborazione con le autorità locali.

Pur non essendo prestazioni sanitarie, esse svolgono un ruolo cruciale nella prevenzione e nel miglioramento del benessere psicosociale della popolazione.

Efficacia e sostenibilità delle misure legate al benessere psicologico 

Affrontare il tema della sostenibilità economica delle terapie psicologiche nei piani sanitari dei fondi sanitari è fondamentale per garantire l’accessibilità di questi servizi nel lungo periodo senza compromettere l’equilibrio finanziario. 

Sono molti i metodi “assicurativi” e “tecnici” per limitare l’area di impatto del rischio legato alle prestazioni in oggetto: 

• modello del co-pagamento e sistemi a franchigia;
• pacchetti “predefiniti”;
• sconti e agevolazioni al posto dei rimborsi;
• telemedicina e terapie online.

Ognuna di queste soluzioni ha i suoi vantaggi e i suoi rischi e può essere adottata anche in modo combinato. Grande attenzione merita l’utilizzo di strumenti di telemedicina che non devono essere visti come sostituti delle terapie tradizionali, ma come strumenti per un’efficace presa in carico e monitoraggio delle terapie. 

Tuttavia l’approccio più efficace alla gestione del piano sanitario non parte dalla scelta degli strumenti, ma dall’adozione di un modello di pianificazione strategica che tenga nella dovuta considerazione i bisogni degli iscritti e la tutela necessaria nel contesto di riferimento, sociale, sanitario e lavorativo. 

Pianificare strategicamente significa innanzitutto dedicare all’area psicologica una dotazione legata ai bisogni e alle prestazioni attese, destinando una parte dei contributi ordinari o straordinari a questa finalità. Questo permette di avere un budget controllato e dedicato alla salute mentale. 

Fondamentale è inoltre il coinvolgimento delle aziende nel cofinanziamento delle terapie psicologiche attraverso accordi di welfare aziendale, puntando sulla prevenzione e permettendo ai fondi sanitari di non sostenere interamente il costo di questi trattamenti.

Può esserci un ruolo sinergico molto potente tra i fondi sanitari che si concentrano sulla salute psicologica e il welfare aziendale attento alla prevenzione e al benessere psicologico dei dipendenti e delle loro famiglie. Questa sinergia può ottimizzare le risorse, migliorare l’accesso ai servizi di salute mentale e promuovere un benessere olistico. 

Ecco come i due ambiti possono collaborare efficacemente:

1. Condivisione di obiettivi comuni

• focus sul benessere psicologico: sia i fondi sanitari che le politiche di welfare aziendale hanno l’obiettivo di migliorare il benessere complessivo del dipendente. Collaborando, possono creare una strategia unificata che combini la prevenzione, il supporto e l’accesso ai servizi psicologici;
• prevenzione e intervento precoce: il welfare aziendale può intervenire in fase preventiva, promuovendo la gestione dello stress e offrendo strumenti di autogestione, mentre i fondi sanitari possono entrare in gioco fornendo coperture per la diagnosi e il trattamento delle problematiche psicologiche più complesse.

2. Programmi integrati di supporto psicologico

• accesso facilitato a terapie psicologiche: attraverso la collaborazione con il welfare aziendale, i fondi sanitari possono estendere la copertura per le terapie psicologiche, includendo sessioni gratuite o agevolate per i dipendenti e le loro famiglie. Le aziende possono cofinanziare questi servizi, rendendoli più accessibili;
• servizi online e in presenza: i fondi sanitari potrebbero offrire terapie in presenza o su piattaforme digitali, mentre il welfare aziendale potrebbe includere servizi di counseling aziendale (Employee Assistance Programs, EAP) come primo punto di contatto, fornendo consulenze immediate e consigli su dove rivolgersi per terapie più specialistiche.

3. Iniziative di prevenzione congiunte orientate alla sicurezza e al benessere sul lavoro 

• campagne di sensibilizzazione sul benessere mentale: fondi sanitari e aziende possono collaborare per lanciare campagne di sensibilizzazione su temi come gli stili di vita, la gestione dello stress, la prevenzione del burnout e l’importanza della salute mentale. Queste campagne potrebbero essere sostenute dai fondi sanitari con contenuti specialistici e dagli strumenti di welfare aziendale per la diffusione e l’implementazione nelle aziende;
• Advocacy (eventi e iniziative congiunte): organizzare seminari o workshop educativi su temi legati alla salute mentale per i dipendenti e le loro famiglie, coinvolgendo esperti messi a disposizione dai fondi sanitari e utilizzando le risorse del welfare aziendale per implementare queste iniziative.

4. Supporto alla famiglia del dipendente

• estensione del supporto psicologico ai familiari: il welfare aziendale può includere anche il benessere psicologico delle famiglie dei dipendenti, mentre i fondi sanitari potrebbero fornire una copertura specifica per le terapie rivolte ai coniugi o ai figli dei lavoratori, contribuendo a creare un ambiente domestico più sano e stabile;
• orientamento scolastico e supporto per i figli: in collaborazione, i fondi sanitari potrebbero coprire le consulenze psicologiche per problematiche legate all’orientamento scolastico e allo studio dei figli, con il welfare aziendale che facilita l’accesso a tali servizi.

5. Monitoraggio e valutazione del benessere psicologico (dalle survey alla valutazione degli outcome delle coperture)

• misurazione del benessere: i fondi sanitari e le aziende possono collaborare per sviluppare strumenti di misurazione del benessere psicologico dei dipendenti. Attraverso sondaggi periodici o piattaforme digitali, possono raccogliere dati sullo stato mentale dei dipendenti e agire tempestivamente per prevenire il deterioramento del loro benessere;
• analisi costi-benefici: monitorare l’effetto degli interventi sul benessere psicologico sia per i dipendenti che per l’azienda, analizzando il risparmio sui costi derivanti dalla riduzione di rischi di infortuni e malattie professionali, assenze per malattia, aumento della produttività e miglioramento dell’engagement.

Conclusione

La sinergia tra fondi sanitari e welfare aziendale, attenta alla prevenzione e al benessere psicologico dei dipendenti e delle loro famiglie, può creare un sistema integrato, più efficiente e sostenibile per garantire il benessere mentale in una logica di sostenibilità economica e sociale.

Questa collaborazione strategica può concentrarsi anche su uno degli obiettivi più sfidanti del mondo del lavoro, quale l’integrazione delle politiche di prevenzione primaria degli enti sanitari con la gestione della sicurezza sul lavoro. 

Aziende e fondi hanno la possibilità di collaborare già in fase di individuazione del bisogno, condividendo informazioni sui rischi specifici e mettendo al centro sia il lavoratore, che la persona e il professionista, collaborando sulle attività educative, di orientamento e di supporto in una logica di integrazione di canali, strumenti e risorse economiche ed organizzative.

L’auspicio è dunque quello di poter creare un ecosistema del benessere psicologico in grado di supportare la persona in tutto il suo ciclo di vita.